Теноры, басы, петушиные фальцеты веками выкрикивали на ярмарках, рынках, на перекрестках дорог, на улицах, у порогов лавчонок: остановитесь! взгляните! убедитесь, как хорош товар! купите! Огненными буквами в ночном небе современного города, гигантскими плакатами и красочными листками на стене вагона, автобуса, дома, на афишной тумбе и на заборе, энергичным рисунком на журнальной странице к вам взывают: остановитесь! взгляните! купите! Реклама — двигатель торговли. Но не только. Пропагандируя определенные виды товаров и услуг, выбирая для этого те или иные аргументы, реклама одновременно пропагандирует определенный образ жизни, систему общественных ценностей, представления о том, «что такое хорошо и что такое плохо».

Очевидно, еще ярмарочные зазывалы понимали: нужно привлечь внимание, заинтересовать, возбудить в человеке желание купить (воспользоваться услугой) и, наконец, показать на дверь магазина. Много позже теоретики рекламы произвели на свет классическую формулу AIDA — по первым буквам английских слов: atention (внимание), interest (интерес), desire (желание), action (действие). Такова идеальная модель, по которой должна строиться реклама, таков механизм ее работы.

Итак, кричал зазывала на пороге лавочки, стараясь перекричать конкурентов. Хватал прохожих за полы одежды, побрякивал или размахивал образцами товара. А люди шли мимо. Кто его будет слушать, кто поверит, что его товар — лучше других? Это же такая работа — расхваливать…

«Сердце моего читателя покрыто льдом»,— жалуется один из западных специалистов по массовым коммуникациям (а реклама, конечно же, вид массовой коммуникации). Рекламная мудрость гласит: половина людей вообще не читают рекламу; половина тех, кто ее читает, не заметит ваше объявление; половина из тех, кто заметит, именно его-то и не прочтет; половина из тех, кто прочтет, не придаст ему значения; половина из тех, кто придаст значение, ему не поверит; наконец, половина из тех, кто поверит, не может стать вашим покупателем: им ваши товары не нужны!

Это, конечно, шутка, но она верно перечисляет почти все преграды на пути к «сердцу читателя».

Реклама современного города приспосабливается к его жизни, множеством способов стремясь завоевать поначалу самое для нее главное — ваше внимание. Она учитывает скорость движения транспорта, к пассажирам которого обращена не менее, чем к прохожим: в зависимости от этой скорости она «вытягивается» в длину или «сжимается» для мгновенного восприятия.

Она ищет себе места у стоянок автомобилей, на остановках автобусов и трамваев, на перекрестках — везде, где вольно или невольно пешеходы замедляют шаг. Она меняет одежды днем, вечером и ночью, чтобы мы, приметив вечером интересную надпись, витрину или вывеску, легко отыскали ее и днем. В ее гардеробе — пластик, краски, дерево, стекло и т. д.

И, наконец, она обратилась за помощью к ученым: как всякая уважающая себя современная область жизни, она решила встать на научную основу. Собственно говоря, у нее и не было другого выхода… Она присваивала, приспосабливала к своим нуждам все новинки науки и техники, которые могли ей пригодиться; она «в долгу» перед химиками, механиками, инженерами. Но больше всего — перед психологами.

Нет царских путей

Однажды царь Птолемей спросил у Евклида, нет ли каких-нибудь способов побыстрее и полегче изучить геометрию. На это математик ответил: «Нет царских путей к геометрии!» То же и в рекламе: нет царских путей к сердцам и умам ее читателей (зрителей, слушателей). Есть психологические закономерности восприятия, усвоения и запоминания информации. Переделать их невозможно.

И рекламе приходится исходить из того, например, что мужчины обращают больше внимания на вывески, а женщины — на афиши. Люди пожилые, отмечают далее психологи, гораздо меньше двадцатилетних и тридцатилетних подвержены привычке читать афиши и вывески, но все мужчины очень любят витрины (в четыре раза больше, чем женщины!) Однако мужчины задерживаются перед витриной на 10,7 секунды, а женщины — на 13 секунд. Смешанные пары стоят у витрины 15 секунд.

Американские исследователи, занимавшиеся психологией восприятия, еще в двадцатые годы прошлого века определили, что лучше всего замечается и запоминается информация, расположенная в правом верхнем углу. Ей принадлежит тридцать три процента нашего внимания. Затем идут соответственно левый верхний (двадцать восемь), правый нижний (двадцать три) и левый нижний (шестнадцать процентов) углы.

Тогда же было экспериментально доказано, что правая сторона объявления замечается больше, чем левая.

Начнем со скандала

Что же говорят психологи о том, как надо останавливать прохожих? Чтобы завладеть вниманием человека, нет иного выхода, как создавать «визуальные скандалы».

И элемент, сразу привлекающий внимание — немецкие специалисты называют его «бликфанг», американцы — «ай-стоп», — стал непременным элементом рекламы.

Англичане провели такой эксперимент: читателям газеты «Санди тайме» было предложено вспомнить содержание объявлений из последнего номера. Больше одного текста запомнили шестнадцать человек, одно объявление — шестьсот двенадцать человек. «Счастливой» оказалась реклама стереоприемника, иллюстрацией к которой было огромное волосатое ухо питекантропа. Это оказалось настолько необычным, что две трети читателей заметили объявление и запомнили его. (Однако, никто не проверил, какие ассоциации породила эта отталкивающая иллюстрация и как эти ассоциации связались с рекламируемым товаром. Шестьсот двенадцать запомнили, но купит ли хоть один?).

Или листаем мы рекламный журнал — и вдруг совершенно чистая страница. Что такое? Брак? Нет. Есть маленькая подпись в самом низу: «Фирма N в рекламе не нуждается…» «Визуальный скандал», очевидно, проще всего произвести цветом — интенсивный цветовой раздражитель сразу привлечет внимание. Но для того чтобы умело и с максимальным эффектом воспользоваться этой «очевидностью», опять-таки необходимо знать законы восприятия цвета.

Лучше всего, чтобы фон был темный, а необходимый для выделения предмет (или шрифт) — светлый.

Немецкий специалист в области цветотехнологии Г. Цойгер считает, что различимость убывает по такой шкале: желтый на черном, белый на синем, черный на оранжевом, оранжевый на черном, черный на белом, белый на красном, красный на желтом, зеленый на белом, оранжевый на белом, красный на зеленом. Цветопсихологи Г. Фрилинг и К. Ауэр пишут, что внутренние склонности человека к тому или иному цвету связаны с цветом, доминирующим в пейзаже района, где он живет. В непромышленном районе, богатом лесами, не тянутся к зеленому, потому что им насыщена окружающая среда; человек же, работающий на производстве, тоскует по зеленому цвету.

Если вы заметили, «скандален» контраст: и чистая страница в журнале, и ухо питекантропа, и рекламные сочетания цветов бросаются нам в глаза именно своей контрастностью. И реклама любит контрасты. Она знает, что мы сразу обратим внимание на объявление большого размера рядом с маленьким объявлением, рисованный шрифт на фоне печатного, рисованный элемент в фотографии, фотографию, включенную в рисованную иллюстрацию, наклонный шрифт рядом с прямым и так далее…

Однако с интенсивностью рекламы нужно обращаться осторожно: оригинальное от частого повторения умирает. Вместо него рождается штамп. Наше внимание за какой-то чертой перестает срабатывать, наступает предел насыщения информацией. Мы не замечаем ее, как не замечаем тиканья часов, уличного шума, расцветки обоев.

И все-таки, как говорил Овидий, «капля точит камень не силой, а частым падением». Американские психологи, занимающиеся рекламой, считают, что для достижения результата необходимо, например, помещать печатный текст в журнале семь раз, ибо:

• в первый раз — объявление не замечается,
• во второй раз — замечается, но не прочитывается,
• в третий раз — прочитывается, но о нем не думают,
• в четвертый раз — над ним немного задумываются,
• в пятый раз — о нем говорят с друзьями,
• в шестой раз — появляется мысль: «А не купить ли?»
• в седьмой раз — товар покупается.

Безусловно, это утверждение более юмористического, чем научного характера, однако оно довольно точно рисует процесс внедрения текста в человеческое сознание.

Парадокс знакомости

Скандал или контраст — это всегда неожиданность. Но, как выясняется, «срабатывает» и противоположный принцип: знакомые изображения тоже привлекают. Например, все знают о египетских пирамидах, и взгляд остановится на подобной иллюстрации, как на чем-то хорошо знакомом. Одна западная фирма даже специально купила картину художника с мировой известностью и в своих объявлениях печатает репродукцию с нее, отмечая, что сие — «наша собственность».

Реклама широко использует известные имена или события:

• «Остановись, мгновенье!» — воскликнул когда-то доктор Фауст.— В наше время за осуществление подобной просьбы возьмется кинофотообъединение».
• «Пигмалион силой своей любви оживил мраморную Галатею. В наши дни человек силой своего разума создал Геркулеса — современную технику».
• «Сегодня вечером вы сделаете вечернюю гимнастику в обществе Бальзака» (французская реклама прибора для электромассажа, который можно делать, читая книгу).

Понятно, в чем сила «неожиданной» рекламы, рекламы «со скандалом»: мимо нее трудно пройти, не заметив. А в чем же тогда смысл противоположного приема?

Психологи объясняют — это апелляция к жизненному опыту человека. При удачном использовании такой элемент «хорошо знакомого» вызывает целый ряд ассоциаций, пробуждает когда-то пережитые эмоции. К знакомому относятся с доверием — и это доверие частично как бы «переходит» на рекламируемый товар.

Реклама всегда должна помнить о психологических навыках человека, иначе она может стать непонятной, а в худшем случае — отталкивающей. Упомянутые уже Г. Фрилинг и К. Ауэр описывают интересный эксперимент. Гостей, приглашенных на банкет, посадили за стол, который внезапно осветился специальным скрытым светом. Все кушанья изменили свою окраску. Мясо стало серым, салат фиолетовым, зеленый горошек — черным, молоко — фиолетово-красным, яичный желток — красно-коричневым. Гости потеряли аппетит, а некоторые дамы даже упали в обморок. Таким образом, «каждому овощу — свой цвет»!

Кроме того, «знакомое» в рекламе позволяет нам быстрее ориентироваться, то есть создает удобство и бережет время. Мы привыкли видеть магазинные вывески определенных цветовых сочетаний: «Гастроном» — это белое и голубое, булочная — белое и коричневое, мясной магазин — красные буквы на белом фоне. Однако во многих новостройках фасады всех магазинов совершенно одинаковы: «Гастроном» это или парикмахерская, ремонт обуви или рыбная лавка. Черные буквы на серебристом фоне — надгробные плиты рекламы.

А ведь еще в тридцатые годы немецкие рекламные специалисты говорили о «приноровленности» формы рекламы к ее предмету, указывая на большое эмоциональное воздействие такой рекламы. «Приноровленность» формы касается шрифта, цвета, выбора соответствующей иллюстрации. Это отмечают и американские психологи. Когда-то они придумали даже термин «атмосфера шрифта» и выделяли ее для текстов о рыбе, муке, для рекламы печенья и т. д. При этом оперировали как самим шрифтом, так и различными цветовыми сочетаниями, размерами букв и расстояниями между ними. Например, надпись о мармеладе рекомендовалась только светлым шрифтом на темном фоне.

Безусловно, это слишком «научный» подход, однако нельзя забывать: цвет и шрифт также несут рекламную функцию. Они связывают слово с товаром. Широкий («жирный») шрифт воспринимается как «тяжелый», поэтому в рекламе одежды, украшений, пищевых продуктов, очевидно, неприемлем. Тонкие курсивные шрифты — «легкие», они удачно подчеркивают особенности товаров для женщин.

Реклама и чувство юмора

Апеллируя к нашим эмоциям, реклама не забывает и чувство юмора. Специалисты по рекламе, очевидно, хорошо помнят слова английского философа Фрэнсиса Бэкона: «Нередко шутка служит проводником такой истины, которая не достигла бы цели без ее помощи».

В Чехии во время велогонки Мира один магазин по продаже телевизоров установил в витрине простой плакат: человек забрался на фонарный столб. И подпись: «Ждал два часа, а они только мелькнули». Необычная ситуация привлекает внимание, а оригинальный аргумент предназначен тем, кто еще не приобрел телевизор.

Плакат польского художника Грановского изображает черного кота, прыгающего в таз с мыльной пеной. Обратно появляется уже белый кот. Лозунг: «Радион» стирает сам». Наглядность, лаконизм, добрый юмор.

Известен также польский плакат, объявляющий туристам, что в этой стране водится вот така-а-а-я рыба!

К рекламе зоосада в Германии дается лозунг: «Спешите к нам, спешите!», начертанный на панцире большой черепахи.

Меткая реклама

Мало только привлечь внимание: ведь через секунду можно пройти мимо самой «скандальной» или самой знакомой рекламы. Но почему, идя по улице, мы иногда останавливаемся перед каким-то объявлением и читаем его от первого слова до последнего с совершенно четким ощущением, что обращаются именно к нам? Да в объявлении прямо сказано: «Для тех, кому за сорок» — значит, нам, а потом говорится, что яблочный сок полезен при отложении солей — а у нас побаливают суставы… Вот таким образом реклама «попала» именно в того человека, в которого «целилась»,— она была рассчитана на определенную аудиторию.

А рассчитать правильно рекламе помогает уже социальная психология. Социо-психолог утверждает: потенциальный читатель рекламы — это не какая-то аморфная масса. Вот, например, серьезного вида человек с портфелем. В какой-то области он специалист, допустим химик, кроме того, он руководитель шахматной секции, дома — отец, муж, в выходной день и по вечерам — коллекционер марок, телезритель.

Все это так называемые социальные роли человека, на которые ориентируется рекламист, если он не хочет адресоваться просто «мужчине с портфелем».

Одно американское агентство несколько раз в день меняет объявления в нью-йоркских пригородных поездах. Утром реклама предназначается мужчинам, едущим на работу, немного позже — домохозяйкам, отправляющимся в город за покупками, а вечером — тем, кто возвращается из кинотеатров, гостей и т. д.

На улицах, где расположены учебные заведения, реклама ориентируется в основном на молодежь, а там, где много магазинов,— на женщин. Особенно популярно обращение к женщинам-матерям. Им зачастую достаточно будет сказать, что такие-то товары и услуги полезны для детей.

Столь же «избирательна» может и должна быть и иллюстрация. Автомобилиста заинтересует фотография машины или какой-либо детали ее (руль, бампер), домохозяйку — вид разложенных продуктов, фотолюбитель обратит внимание на фотоаппарат или хороший снимок, а любитель пива — на пенящийся бокал.

Плюс психолингвистика

В последнее время на рекламу «работают» не только разные разделы психологии, но и пограничные с ней дисциплины. Так, уже наметился прочный альянс рекламы с психолингвистикой.

Что такое, например, «вербальная сатиация»? А вот что: часто повторяющийся рекламный текст при восприятии начинает распадаться. Возникает так называемое словесное насыщение — мы перестаем понимать смысл высказывания. Исследуя это явление, психолингвист Е. О. Негневицкая говорит, например, что окончания слов воспринимаются читателем только в контексте, только в связи с окружающими словами. Между тем в книгах и пособиях по печатной рекламе рекомендуется резко выделять название того, что рекламируется, повторять выделенное в разных падежах: слово сразу бросается в глаза и теряет связь с контекстом.

КУКУРУЗА полезна всем.
Из КУКУРУЗЫ можно приготовить сто блюд.
КУКУРУЗУ в сахаре можно подать на десерт. И т. д.

Проведенный Е. О. Негневицкой эксперимент показал, что слова в косвенных падежах, вырванные из текста (выделением) да еще повторенные несколько раз, мгновенно теряют значение.

Другая проблема. Как известно, реклама, завладев вниманием человека, удерживает его и тем, что создает благоприятные условия для чтения и рассматривания. Например, экспериментальным путем установлено преимущество «сжатого» рекламного текста над «болтливым». Последний читается только одним из восьми людей, которым он попадался на глаза.

Оптимальное количество языковых элементов в тексте — семь. Это могут быть семь букв в слове, семь предложений во всем тексте или семь композиционно выделенных абзацев.

«Магическое число семь» — количество наиболее прочно «умещающихся» в оперативной памяти человека языковых единиц — было определено исследователями еще в двадцатые годы прошлого столетия именно для нужд рекламы. И когда в Германии изучали особенности заголовков в различных объявлениях, наиболее распространенным оказался заголовок в три — семь слов.

Если учитывать, что восемьдесят процентов читателей уделяют внимание только заголовку, то количество слов здесь играет особую роль. Итак, чем короче, компактнее и выразительнее текст, тем он может больше рассчитывать на то, что его прочтут и запомнят. Особенно в условиях дефицита времени. (Если текст предназначен для более длительного восприятия, то количество слов в нем соответственно увеличивается. Так, для объяснений в транспорте используют в среднем пятнадцать слов.)

Заключение

Психология, социальная психология, язык рекламы стали предметом серьезных научных исследований. Мы рассказали лишь о немногих. Ведь за проблемой, как сделать рекламу заметной и запоминающейся, стоят другие, может быть, более серьезные проблемы. Почему люди упорно предпочитают одни товары другим, объективно эквивалентным? Какие мотивы движут их «потребительским поведением»? К каким их чувствам и с помощью каких аргументов должна апеллировать реклама, чтобы не только быть услышанной (увиденной), но чтобы ее советам действительно последовали?

Понятно, что ответить на эти вопросы сегодня невозможно, не поняв предварительно, каковы не только утилитарные, но и социальные функции товаров и услуг в нашей жизни. Но это уже тема другого разговора.

Автор: Е. Тарасов.