Тенори, баси, півнячі фальцети століттями вигукували на ярмарках, ринках, на перехрестях доріг, на вулицях, біля порогів крамниць: зупиніться! погляньте! переконайтеся, який хороший товар! купіть! Вогняними літерами в нічному небі сучасного міста, гігантськими плакатами і барвистими листками на стіні вагона, автобуса, вдома, на афішній тумбі і на паркані, енергійним малюнком на журнальній сторінці до вас звертаються: зупиніться! погляньте! купіть! Реклама — двигун торгівлі. Але не тільки. Пропагуючи певні види товарів і послуг, вибираючи для цього ті чи інші аргументи, реклама одночасно пропагує певний спосіб життя, систему суспільних цінностей, уявлення про те, «що таке добре і що таке погано».

Очевидно, ще ярмаркові зазивали розуміли: потрібно привернути увагу, зацікавити, викликати в людині бажання купити (скористатися послугою) і, нарешті, показати на двері магазину. Багато пізніше теоретики реклами сформували класичну формулу AIDA -за першими літерами англійських слів: atention (увага), interest (інтерес), desire (бажання), action (дія). Така ідеальна модель, за якою повинна будуватися реклама, такий механізм її роботи.

Отже, кричав зазивала на порозі лавочки, намагаючись перекричати конкурентів. Хапав перехожих за поли одягу, побрякував або розмахував зразками товару. А люди йшли повз. Хто його буде слухати, Хто повірить, що його товар краще за інших? Це ж така робота — розхвалювати…

«Серце мого читача покрито льодом»,— скаржиться один із західних фахівців з масових комунікацій (а реклама, звичайно ж, вид масової комунікації). Рекламна мудрість говорить: половина людей взагалі не читають рекламу; половина тих, хто її читає, не помітить ваше оголошення; половина з тих, хто помітить, саме його-то і не прочитає; половина з тих, хто прочитає, не придасть йому значення; половина з тих, хто придасть значення, йому не повірить; нарешті, половина з тих, хто повірить, не може стати вашим покупцем: їм ваші товари не потрібні!

Це, звичайно, жарт, але він вірно перераховує майже всі перепони на шляху до “серця читача”.

Реклама сучасного міста пристосовується до його життя, безліччю способів прагнучи завоювати спочатку саме для неї головне — вашу увага. Вона враховує швидкість руху транспорту, пасажирам якого звернена не менше, ніж до перехожих: залежно від цієї швидкості вона «витягується» в довжину або «стискається» для миттєвого сприйняття.

Вона шукає собі місця у стоянок автомобілів, на зупинках автобусів і трамваїв, на перехрестях — скрізь, де вільно чи мимоволі пішоходи уповільнюють крок. Вона змінює одяг вдень, ввечері і вночі, щоб ми, примітивши ввечері цікавий напис, вітрину або вивіску, легко відшукали її і вдень. В її гардеробі – пластик, фарби, дерево, скло і т. д.

І, нарешті, вона звернулася за допомогою до вчених: як всяка поважаюча себе сучасна область життя, вона вирішила стати на наукову основу. Власне кажучи, у неї і не було іншого виходу… Вона привласнювала, пристосовувала до своїх потреб всі новинки науки і техніки, які могли їй стати в нагоді; вона «в боргу» перед хіміками, механіками, інженерами. Але найбільше — перед психологами.

Немає царських шляхів

Одного разу цар Птолемей запитав у Евкліда, чи немає яких-небудь способів швидше і легше вивчити геометрію. На це математик відповів: «Немає царських шляхів до геометрії!» Те ж і в рекламі: немає царських шляхів до сердець і умів її читачів (глядачів, слухачів). Є психологічні закономірності сприйняття, засвоєння і запам’ятовування інформації. Переробити їх неможливо.

І рекламі доводиться виходити з того, наприклад, що чоловіки звертають більше уваги на вивіски, а жінки — на афіші. Люди літні, відзначають далі психологи, набагато менше двадцятирічних і тридцятирічних схильні до звички читати афіші і вивіски, але всі чоловіки дуже люблять вітрини (в чотири рази більше, ніж жінки!) Однак чоловіки затримуються перед вітриною на 10,7 секунди, а жінки — на 13 секунд. Змішані пари стоять біля вітрини 15 секунд.

Американські дослідники, які займалися психологією сприйняття, ще в двадцяті роки минулого століття визначили, що найкраще помічається і запам’ятовується інформація, розташована в правому верхньому куті. Їй належить тридцять три відсотки нашої уваги. Потім йдуть відповідно лівий верхній (двадцять вісім), правий нижній (двадцять три) і лівий нижній (шістнадцять відсотків) кути.

Тоді ж було експериментально доведено, що права сторона оголошення помічається більше, ніж ліва.

Почнемо зі скандалу

Що ж говорять психологи про те, як треба зупиняти перехожих? Щоб заволодіти увагою людини, немає іншого виходу, як створювати «візуальні скандали».

І елемент, що відразу привертає увагу — німецькі фахівці називають його «блікфанг», американці — «ай-стоп», — став неодмінним елементом реклами.

Англійці провели такий експеримент: читачам газети «Санді таймс» було запропоновано згадати зміст оголошень з останнього номера. Більше одного тексту запам’ятали шістнадцять чоловік, одне оголошення — шістсот дванадцять чоловік. “Щасливою” виявилася реклама стереоприймача, ілюстрацією до якої було величезне волохате вухо пітекантропа. Це виявилося настільки незвичайним, що дві третини читачів помітили оголошення і запам’ятали його. (Однак, ніхто не перевірив, які асоціації породила ця відразлива ілюстрація і як ці асоціації зв’язалися з рекламованим товаром. Шістсот дванадцять запам’ятали, але чи купить хоч один?).

Або гортаємо ми рекламний журнал — і раптом абсолютно чиста сторінка. Що таке? Шлюб? Ні. Є маленький підпис в самому низу: “фірма N реклами не потребує…””Візуальний скандал”, очевидно, найпростіше зробити кольором – інтенсивний колірний подразник відразу приверне увагу. Але для того щоб вміло і з максимальним ефектом скористатися цією «очевидністю», знову-таки необхідно знати закони сприйняття кольору.

Найкраще, щоб фон був темний, а необхідний для виділення предмет (або шрифт) — світлий.

Німецький фахівець в області кольротехнології Р. Цойгер вважає, що розрізнення убуває за такою шкалою: жовтий на чорному, білий на синьому, чорний на жовтогарячому, помаранчевий на чорному; чорний на білому, білий на червоному, червоний на жовтому, зелений на білому, помаранчевий на білому, червоний на зеленому. Кольоропсихологи Р. Фрілінг і К. Ауер пишуть, що внутрішні схильності людини до того чи іншого кольору пов’язані з кольором, що домінує в пейзажі району, де вона мешкає. У непромисловому районі, багатому лісами, не тягнуться до зеленого, тому що їм насичене навколишнє середовище; людина ж, що працює на виробництві, сумує за зеленим кольором.

Якщо ви помітили, «скандальний» контраст: і чиста сторінка в журналі, і вухо пітекантропа, і рекламні поєднання кольорів нам кидаються в очі саме своєю контрастністю. І реклама любить контрасти. Вона знає, що ми відразу звернемо увагу на оголошення великого розміру поруч з маленьким оголошенням, мальований шрифт на тлі друкованого, мальований елемент у фотографії, фотографію, включену в мальовану ілюстрацію, похилий шрифт поряд з прямим і так далі…

Однак з інтенсивністю реклами потрібно звертатися обережно: оригінальне від частого повторення вмирає. Замість нього народжується штамп. Наша увага за якоюсь межею перестає спрацьовувати, настає межа насичення інформацією. Ми не помічаємо її, як не помічаємо цокання годинника, вуличного шуму, забарвлення шпалер.

І все-таки, як говорив Овідій, «крапля точить камінь не силою, а частим падінням». Американські психологи, що займаються рекламою, вважають, що для досягнення результату необхідно, наприклад, поміщати друкований текст в журналі сім разів, бо:

• у перший раз — оголошення не помічається,
• вдруге — помічається, але не прочитується,
• втретє – прочитується, але про нього не думають,
• вчетверте – над ним трохи замислюються,
• вп’яте – про нього говорять з друзями,
• вшосте – з’являється думка: «А чи не купити?»
• в сьомий раз — товар купується.

Безумовно, це твердження більш гумористичного, ніж наукового характеру, проте воно досить точно малює процес впровадження тексту в людську свідомість.

Парадокс знайомості

Скандал або контраст — це завжди несподіванка. Але, як з’ясовується, «спрацьовує» і протилежний принцип: знайомі зображення теж залучають. Наприклад, всі знають про єгипетські піраміди, і погляд зупиниться на подібній ілюстрації, як на чомусь добре знайомому. Одна західна фірма навіть спеціально купила картину художника зі світовою популярністю і в своїх оголошеннях друкує репродукцію з неї, відзначаючи, що це — «наша власність».

Реклама широко використовує відомі імена або події:

• «Зупинись, мить!» — вигукнув колись доктор Фауст. – У наш час за здійснення подібного прохання візьметься кінофотооб’єднання.
• «Пігмаліон силою свого кохання оживив мармурову Галатею. У наші дні людина силою свого розуму створила Геркулеса — сучасну техніку».
• «Сьогодні ввечері ви зробите вечірню гімнастику в суспільстві Бальзака» (французька реклама приладу для електромасажу, який можна робити, читаючи книгу).

Зрозуміло, в чому сила «несподіваної» реклами, реклами «зі скандалом»: повз неї важко пройти, не помітивши. А в чому ж тоді сенс протилежного прийому?

Психологи пояснюють — це апеляція до життєвого досвіду людини. При вдалому використанні такий елемент “добре знайомого” викликає цілий ряд асоціацій, пробуджує колись пережиті емоції. До знайомого ставляться з довірою – і ця довіра частково як би “переходить” на рекламований товар.

Реклама завжди повинна пам’ятати про психологічні навички людини, інакше вона може стати незрозумілою, а в гіршому випадку — відразливою. Згадані вже Г. Фрілінг і К. Ауер описують цікавий експеримент. Гостей, запрошених на банкет, посадили за стіл, який раптово засвітився спеціальним прихованим світлом. Всі страви змінили своє забарвлення. М’ясо стало сірим, салат фіолетовим, зелений горошок — чорним, молоко — фіолетово-червоним, яєчний жовток — червоно-коричневим. Гості втратили апетит, а деякі дами навіть знепритомніли. Таким чином, «кожному овочу — свій колір»!

Крім того, «знайоме» в рекламі дозволяє нам швидше орієнтуватися, тобто створює зручність і береже час. Ми звикли бачити магазинні вивіски певних колірних поєднань «Гастроном» – це біле і блакитне, булочна – біле і коричневе, м’ясний магазин – червоні літери на білому тлі. Однак у багатьох новобудовах фасади всіх магазинів абсолютно однакові: «Гастроном» це, або перукарня, ремонт взуття або рибна крамниця. Чорні літери на сріблястому фоні – надгробні плити реклами.

Але ж ще в тридцяті роки німецькі рекламні фахівці говорили про «приноровленність» форми реклами до її предмету, вказуючи на великий емоційний вплив такої реклами. «Приноровленність» форми стосується шрифту, кольору, вибору відповідної ілюстрації. Це відзначають і американські психологи. Колись вони придумали навіть термін «атмосфера шрифту» і виділяли його для текстів про рибу, борошна, для реклами печива і т. д. При цьому оперували як самим шрифтом, так і різними колірними поєднаннями, розмірами літер і відстанями між ними. Наприклад, напис про мармелад рекомендувався тільки світлим шрифтом на темному тлі.

Безумовно, це занадто “науковий” підхід, проте не можна забувати: колір і шрифт також несуть рекламну функцію. Вони пов’язують слово з товаром. Широкий («жирний») шрифт сприймається як «важкий», тому в рекламі одягу, прикрас, харчових продуктів, очевидно, неприйнятний. Тонкі курсивні шрифти «легкі», вони вдало підкреслюють особливості товарів для жінок.

Реклама і почуття гумору

Апелюючи до наших емоцій, реклама не забуває і почуття гумору. Фахівці з реклами, очевидно, добре пам’ятають слова англійського філософа Френсіса Бекона: «Нерідко жарт служить провідником такої істини, яка не досягла б мети без його допомоги».

У Чехії під час велогонки Світу один магазин з продажу телевізорів встановив у вітрині простий плакат: чоловік забрався на ліхтарний стовп. І підпис: «Чекав дві години, а вони тільки мелькнули». Незвичайна ситуація привертає увагу, а оригінальний аргумент призначений тим, хто ще не придбав телевізор.

Плакат польського художника Грановського зображує чорного кота, що стрибає в таз з мильною піною. Назад з’являється вже білий кіт. Гасло: «Радіон» стирає сам». Наочність, лаконізм, добрий гумор.

Відомий також польський плакат, що оголошує туристам, що в цій країні водиться ось така-а-а-а риба!

До реклами зоосаду в Німеччині дається гасло: «Поспішайте до нас, поспішайте!», накреслене на панцирі великої черепахи.

Влучна реклама

Мало тільки привернути увагу: адже через секунду можна пройти повз самої «скандальної» або самої знайомої реклами. Але чому, йдучи по вулиці, іноді ми зупиняємося перед якимось оголошенням і читаємо його від першого слова до останнього з абсолютно чітким відчуттям, що звертаються саме до нас? Так в оголошенні прямо сказано: «Для тих, кому за сорок» — значить, нам, а потім говориться, що яблучний сік корисний при відкладенні солей — а у нас поболюють суглоби… Ось таким чином реклама «потрапила» саме в ту людину в яку «цілилася», – вона була розрахована на певну аудиторію.

А розрахувати правильно рекламі допомагає вже соціальна психологія. Соціо-психолог стверджує: потенційний читач реклами — це не якась аморфна маса. Ось, наприклад, серйозного вигляду чоловік з портфелем. В якійсь області він фахівець, припустимо хімік, крім того, він керівник шахової секції, вдома — батько, чоловік, у вихідний день і вечорами — колекціонер марок, телеглядач.

Все це так звані соціальні ролі людини, на які орієнтується рекламіст, якщо він не хоче адресуватися просто «чоловікові з портфелем».

Одне американське агентство кілька разів на день змінює оголошення в нью-йоркських приміських поїздах. Вранці реклама призначається чоловікам, що їдуть на роботу, трохи пізніше — домогосподаркам, які прибувають в місто за покупками, а ввечері — тим, хто повертається з кінотеатрів, гостей і т. д.

На вулицях, де розташовані навчальні заклади, реклама орієнтується в основному на молодь, а там, де багато магазинів,— на жінок. Особливо популярно звернення до жінок-матерів. Їм часто досить буде сказати, що такі-то товари і послуги корисні для дітей.

Настільки ж «вибіркова» може і повинна бути й ілюстрація. Автомобіліста зацікавить фотографія машини або якої-небудь її деталі (кермо, бампер), домогосподарку — вид розкладених продуктів, фотолюбитель зверне увагу на фотоапарат або хороший знімок, а любитель пива — на пінистий келих.

Плюс психолінгвістика

Останнім часом на рекламу “працюють” не тільки різні розділи психології, а й прикордонні з нею дисципліни. Так, вже намітився міцний альянс реклами з психолінгвістикою.

Що таке, наприклад, «вербальна сатіація»? А ось що: часто повторюваний рекламний текст при сприйнятті починає розпадатися. Виникає так зване словесне насичення — ми перестаємо розуміти сенс висловлювання. Досліджуючи це явище, психолінгвіст Е. О. Негневицька говорить, наприклад, що закінчення слів сприймаються читачем тільки в контексті, тільки у зв’язку з оточуючими словами. Тим часом в книгах і посібниках з друкованої реклами рекомендується різко виділяти назву того, що рекламується, повторювати виділене в різних відмінках: слово відразу впадає в очі і втрачає зв’язок з контекстом.

КУКУРУДЗА корисна всім.
З КУКУРУДЗИ можна приготувати сто страв.
КУКУРУДЗУ в цукрі можна подати на десерт. І т. д.

Проведений Е. О. Негневицькою експеримент показав, що слова в непрямих відмінках, вирвані з тексту (виділенням) та ще повторені кілька разів, миттєво втрачають значення.

Інша проблема. Як відомо, реклама, оволодівши увагою людини, утримує її і тим, що створює сприятливі умови для читання і розглядання. Наприклад, експериментальним шляхом встановлено перевагу “стисненого” рекламного тексту над “балакучим”. Останній читається тільки одним з восьми людей, яким він попадався на очі.

Оптимальна кількість мовних елементів в тексті – сім. Це можуть бути сім букв в слові, сім речень у всьому тексті або сім композиційно виділених абзаців.

«Магічне число сім — кількість, що найбільш міцно «вміщається» в оперативній пам’яті людини мовних одиниць — було визначено дослідниками ще в двадцяті роки минулого століття саме для потреб реклами. І коли в Німеччині вивчали особливості заголовків в різних оголошеннях, найбільш поширеним виявився заголовок в три-сім слів.

Якщо враховувати, що вісімдесят відсотків читачів приділяють увагу тільки заголовку, то кількість слів тут відіграє особливу роль. Отже, чим коротше, компактніше і виразніше текст, тим він може більше розраховувати на те, що його прочитають і запам’ятають. Особливо в умовах дефіциту часу. (Якщо текст призначений для більш тривалого сприйняття, то кількість слів в ньому відповідно збільшується. Так, для пояснень в транспорті використовують в середньому п’ятнадцять слів.)

Висновки

Психологія, соціальна психологія, мова реклами стали предметом серйозних наукових досліджень. Ми розповіли лише про небагато з них. Адже за проблемою, як зробити рекламу помітною стоять інші, може бути, більш серйозні проблеми. Чому люди наполегливо віддають перевагу одним товарам перед іншими, об’єктивно еквівалентними? Які мотиви рухають їх «споживчою поведінкою»? До яких їх почуттів і за допомогою яких аргументів повинна апелювати реклама, щоб не тільки бути почутою (побаченою), але щоб її порадам дійсно послідували?

Зрозуміло, що відповісти на ці питання сьогодні неможливо, не зрозумівши попередньо, які не лише утилітарні, а й соціальні функції товарів і послуг в нашому житті. Але це вже тема іншої розмови.

Автор: Е. Тарасов.